【YKK拉鏈行業新聞】

隨著時尚產業的銷售向線上遷移，時尚品牌也在不時增加線上的營銷支出。然而，雖然數字營銷預算不時增加，大多數品牌并沒有運用最有效的數字營銷技術。為了充分掌握機遇，品牌需要知道自己與卓越數字營銷的差異，優先實施最能增添價值的計劃，然后付出必要的努力以達成目標。

2020年，BCG與歐洲時尚電商平臺Zalando數字營銷部門 ZalandoMarketServic展開了合作。從40家時尚集團中，挑選了90個全球***時尚品牌進行調研，并與企業高管們進行了深入訪談。

時尚品牌要如何做好線上營銷？

時尚品牌在制定數字營銷決策時，需要考慮各種不同的因素，而線上營銷比線下營銷更加復雜。如：銷售渠道與形態多種多樣，消費者預期也各不相同；人們希望與品牌的每次互動都能得到及時的回應，并獲得定制化的服務，貼合個人的具體需求…

讓平臺來驅動線上銷售。多品牌平臺在為線上銷售的不時增長注入動力，預測顯示，2020年，YKK拉鏈     YKK鈕扣多品牌平臺的銷售額每年可增長12%而品牌自營網站的銷售額預計僅增長8%多品牌平臺銷售額將不時增長并最終逾越后者。

增加線上媒體支出。目前，時尚品牌營銷的***一筆預算是媒體支出，這其中的57%已轉移至線上，不同品類的時尚品牌中，預算投放存在差別：潮牌將超過40%線上媒體預算用于品牌推廣（如：內容營銷、風格指南）但鞋類與運動品牌對品牌推廣的投入分別只有20%和26%

績效營銷和品牌推廣方面，最重要的三種數字營銷媒介分別為：

1.付費社交媒體；

2.搜索引擎；

3.零售媒體（線上零售和電商平臺上投放廣告）

具體來講，時尚品牌正在計劃大幅增加線上媒體支出，約85%計劃增加付費社交媒體支出，約60%計劃增加零售媒體支出，這與電商平臺銷售額不時增長的趨勢相一致。

盡管各大品牌在數字營銷上的投入巨大，但其營銷效果距離“卓越”仍有差距，很多品牌只在某一維度上表現突出，如，某品牌在內容戰略上表現優異，但在精準營銷上表現欠佳，反之亦然。

勝利數字營銷的三大要素

而成功的企業已經開展了各種各樣的***實踐，從運用動態歸因技術到通過用戶與網紅生產內容，經驗提供了勝利的經驗，這些因素包括預算分配分析、歸因與影響力丈量，精準營銷與數字化以及資產生產與內容戰略三個方面。

1.預算分配分析、歸因與影響力丈量

目前，大部分品牌仍屬于數字化應用者或數字化入門者，這些品牌的營銷手段仍局限于最后點擊（last-click歸因模型和依據以產出為導向的投資***率分配預算。但是鑒于數字營銷的復雜性，掌握分析方法做出***效的營銷決策至關重要。以下是數字化***分析方面開展的一些***實踐的例子：

歸因技術：分析領域的數字化***無一例外都在使用動態歸因技術（比如局部歸因和多點歸因）但時尚品牌中只有小部分應用了該技術。這些數字化***對整個客戶旅程的效果預算分配進行優化。如，某家體育用品制造商會根據產品生命周期的不同階段來調整其媒介組合，并且在不同階段選用最適合的方法 從通過贊助發生認知度，利用社交媒體促進與消費者之間的互動，最后再通過績效營銷來達到其提升銷售額的目的

預測分析：所有數字化***都運用預測分析的方法來提升數字營銷的效果，但只有不到一半的時尚品牌會這樣做。具體來說，會從過去的消費者購買行為中提取到有關價格、產品、促銷、地點等相關信息的洞察，并且依據用戶流失率預測、交叉營銷與推銷潛力、產品市場定位以及客戶終生價值來細分客戶群體，定制發布內容，優化營銷活動。

跨渠道數據：分析領域的數字化***有超過一半的品牌將線上與線下客戶數據緊密地聯系起來，以便隨時隨地與消費者展開互動。相比之下，只有不到三分之一的時尚品牌會這樣做。一家全球時尚品牌運用高級的數據獲取技術全面了解客戶；從客戶的歷史交易到通過RFID標簽數據掌握的試穿記錄，信息全面且完整。銷售人員可以依據這些資料提供最相關的產品建議。當顧客接近或走進公司的任意一家門店時，該品牌的app將根據顧客的定位發送營銷信息及產品推薦。

2.精準及個性化的營銷

精準營銷方面，也有一些***實踐方法。目標消費者定位。超越80%數字化應用者使用受消費者驅動的廣告，例如基于收入或年齡，輔以背景定位（即根據渠道或客戶旅程所處階段生成相應廣告）和地理位置。但目前，只有29%品牌經常在使用消費者選擇戰略。

一個成功例子是某家全球時尚品牌利用豐富的創意吸引了不同的受眾。使用A/B測試，涵蓋了7種不同創意概念的30支視頻廣告中，找出一種最能引起35種不同社交媒體受眾的共鳴的組合。最終，該方案將廣告觀看率提高了80%

個性化數字營銷方面，不到10%時尚品牌會對郵件、付費社交媒體以及廣告投放的內容來定制化營銷信息。對大部分品牌來講，電子商務并不個性化。只有少數的品牌擁有深度個性化的推薦引擎，更少數的品牌整合了線上與線下服務，為客戶提供真正的全渠道無縫服務體驗。然而，卓越的數字化應用者已經開始廣泛采用個性化營銷，尤其是內容推薦引擎、用戶體驗與服務、構建適應性網站以及線上與線下渠道融合，從而運用數字信息優化客戶到店體驗。

3.UGC生產力和內容營銷

隨著品牌的數字營銷做得越來越好，品牌在數字內容上的支出也會不斷增加。

首先是鼓勵用戶和KOL發明內容，從行業活動的視頻到日常生活的照片，數字化***會充分利用用戶和KOL所創造的內容。保守PR支出越來越多地轉移到線上。局部的品牌在使用網紅營銷，超越80%公司計劃增加在此類內容上的支出。為了***地擴大影響力，用戶和KOL發明的內容往往通過品牌和內容發明者自己在多個渠道上進行傳播。

其次是增加內容支出，數字化應用者將總營銷預算的13%用于數字內容營銷，而時尚品牌總體在這方面的投入占比僅為9%

最后是創建內容資產網絡，數字營銷的領軍企業為了創作、管理和分配內容，將數據科學與創意內容資產的模塊庫相結合，運用內容分析技術與動態橫幅等自動營銷工具，優化平臺與設備上的營銷活動，這是時尚品牌需要學習和改進的地方。

時尚品牌最需要數字營銷人才

盡管有些時尚品牌已在使用這些數字營銷做法，但還有很多品牌只是意識到重要性，并沒有實際采用。據BCG波士頓演講指出，時尚品牌如果使用數字營銷并將它做好，可以使得企業整體收入增加15%

同時，由于大約三分之一的時尚品牌缺少必要的人才和專業知識，這些公司無法充分發掘數字營銷的潛能。通過雇傭專門的數字營銷人才，如順序化購買專家、數據科學家和渠道內容經理，品牌可以在競爭者中建立明顯的優勢。

除此之外，需要改變現有的互相獨立的工作模式，搭建一個更靈活和更具有實驗性的跨職能團隊，從而激勵成員之間分享***實踐和交流想法。需要***這些數字營銷技能和工作方式不只僅只適用于一個團隊和合作代理商，而是能夠延伸到更多合作伙伴和品牌內外部人才生態系統中。

同時，數字營銷人才還需戰略性地懂得社會化營銷的精神、傳達渠道、專業系統知識與實踐結合、以及怎樣啟動和實施組織革新，這才是制勝的關鍵。