【YKK拉鏈行業新聞】

近年來，Adida確在渡劫。

2021年，Adida宣告多品牌戰略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購的銳步，透露出斷臂求生的無奈。

更讓Adida難堪的還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價跌幅超越50%

2023年2月10日，Adida發布2022年經營業績預期后，股價一度暴漲10%

Adida預計，2022年營收同比增長6%至225.11億歐元，經營利 潤同比下滑66%至6.69億歐元，繼續經營凈利 潤同比下滑83%至2.54億歐元。同時，Adida還發布了2023年盈 利指引，預計2023年虧損約7億歐元，主要系Yeezi椰子）業務終止。

為什么一個“椰子”有如此大的殺傷力？能不能砸死正在渡劫的Adida

1與耐克叫板的Yeezy

一個說唱歌手的品牌能有多大的號召力？

2013年，說唱歌手Kany國內昵稱侃爺）攜其品牌Kany從耐克轉向Adida此舉直接協助被耐克壓制和在北美市場被安德瑪超越的Adida打了一場漂亮的翻身仗。

其實Kany最初的合作對象是耐克。但合作5年，耐克只推出了兩款Kany還不肯和他做5%銷量分成，這位黑人歌手隨即轉投其對手Adida懷抱。

為了迎接KanyAdida拿出了近年最重大的黑科技—Boost技術，來表達誠意。跑鞋底中的Boost填充物，將TPU熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數以千計的微型能量膠囊，能在擠壓、膨脹、反彈中積聚并釋放能量，減震效果非常強，還能耐高溫和嚴寒。

Kany與Adida簽約，只靠穿了一下EnergiBoost跑鞋，就讓這款跑鞋從小眾賽道勝利出圈。握著潮流密碼的Kany也是制造“Yeezi奇跡”關鍵。

不只是Yeezi代言人，還是設計師，更是行走的廣告牌，讓Yeezi各大頒獎盛典、日常街拍中大放異彩。前妻金·卡戴珊，作為好萊塢最會博眼球的人，每次都會在發售前，讓Yeezi鞋在各種時尚街拍中賺足眼球。

2015年情人節，AdidaYeeziBoost750OGLightGrei問世，限量發售9000雙。如此少的發貨量，外加Kany興風作浪”讓AdidaYeezi很快就奠定了神鞋”地位。

潮流雜志HighSnobieti發布的2015年最有價值的球鞋》演講，第 一名就是YeeziBoost750TriplBlack款，這雙鞋在eBai上的價格被炒到1876美元（約合 1757.2歐元）YeeziBoost火爆水平完全不亞于耐克的JordanBrand這份榜單前10名中，Yeezi系列就占了一半。

但真正能證明Kany號召力的也最令人嘆為觀止的還是將一款公認的丑鞋送上時尚C位的事件。

Yeezi350毫無疑問是Yeezi最火的鞋款。這款幾乎所有人都不喜歡的外觀，偏偏在Kany和卡戴珊家族的賣力吆喝以及他圈內好友的上腳支持中，成為了時尚和潮流的象征。YeeziBoost350還曾被美國專業鞋類雜志評為“2015年的年度球鞋”

Yeezi依照使用場景可以分為休閑鞋、老爹鞋、拖鞋、籃球鞋、靴子5類，每種大約有2-6種型號，其中深受潮流圈追捧的Yeezi350V2共70多個配色。如此龐大的產品線，Yeezi依然供不應求，推出的鞋款幾乎都是一搶而空。

每款Yeezi鞋發售時，購買者都要連夜排隊，甚至是提前登記、搖號才有可能買到每次上新都會讓無數服務器解體，并在一小時內售罄，所以很多Yeezi根本沒機會出現在商場的貨架上。由于一鞋難求，甚至還有人用二手Yeezi換了輛二手謳歌SUV

火爆市場的催生下，Yeezi黃牛黨普及全球。其中具代表性的由世界各地約50名精通電腦技術的運動鞋轉售商組成的Yeezi黑手黨”YeeziMafia對Yeezi發布時間、庫存狀況、哪個配色更容易售罄的預判，精準到令人咋舌。拿到絕大多數熱銷Yeezi一手貨源，進一步推高了Yeezi稀缺性。

這還不算完，Kany自己的歌詞里將Yeezi推向了神壇，并且還不忘狠狠地踩耐克一腳。

Yeezy,Yeezy,Yeezy,justjumpoverJumpman已經凌駕喬丹）

Yeezy,Yeezy,Yeezy,theilineupfordai排隊晝夜不停）

Nikeoutherebad,theican'tgiveshitawaiNIKE真的垃圾早就過時）

Yeezy,Yeezy,Yeezy,thiispureluxuriYeezi才是真正的奢侈）

作為一個能夠逾越地域流行文化，影響眾多消費者的歌手，這樣的歌詞很難不讓歌迷們上頭”Yeezi甚至成了一種態度和信仰。被困在專業品牌桎梏的Adida借著Yeezi火爆，突然感受到時尚潮流的洶涌澎湃。

福布斯》也曾發文稱，Yeezi生長使Adida能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”

有了Kany賣力引燃，Adida肯定要“煽風點火”中國，Adida也讓鹿晗、陳偉霆、陳奕迅、阿Sa周筆暢、余文樂等明星穿上了YeeziYeezi想不火都難。

2018年第三季度是Yeezi史上表現***財季，這一年Kany從Adida拿走了1.4億美元分成。2019年，Yeezi系列鞋子年銷售額突破10億美元（約合9.4億歐元）并在Kany人人都有一雙Yeezi藍圖里，銷量節節攀升。2021年中，Adida市值突破700億美元（約合655億歐元）達到歷史最 高水平。

依照Adida和Kany合同，Yeezi銷售紅利會一直持續到2026年。誰料2021年底，Yeezi突然從貨架上消失了留下的Adida消不盡的庫存和無盡的虧損。

2棘手的Yeezy

2021年10月6日，Kany巴黎時裝周發布會上，衣著“白命貴”WhiteLiveMatter字樣的T恤，引起輿論一片嘩然。還表示將出售“白命貴”同款服飾，爾后又發了反猶太人的推文。

Kany推特發文說：今晚有點困，但當我醒來時，要去對猶太人采取暴力行動。有趣的實際上不可能是反猶太主義者，因為黑人實際上也是猶太人。隨之Instagram和Twitter都封了賬號，也引發了更大的輿論漩渦。

但Kany不以為然，10月15號他還在一個博客節目上自信滿滿地說，可以說反猶太的事情，Adida不會丟下我

Kany此話并不是空穴來風，Yeezy***青黃不接”Adida近年少有的爆款。

2021年，Yeezi系列運動鞋的銷售額達近17億美元（約合15.9億歐元）同比增長31%一個鞋子就占了公司8%營業額，而且Yeezi還是Adida主要利 潤來源。利 潤正是Adida近年的頭等大事，2016年公司首席執行官羅斯德的任命，就是為了提升財務數字。

如果停售YeeziAdida不但沒錢賺，虧損將是天文數字。依照計劃，新款聯名鞋YeeziBoost350V22021年底前發售。Yeezi從設計、制造、運輸到發布銷售的整個流程長達6-18個月，發售前兩個月終止發售，Yeezi庫存積壓絕不只這一款鞋。

很快，時裝零售品牌Gap法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga好萊塢經紀公司CA A 等，紛紛與Kany解約，但Adida一直支支吾吾不肯表態。10月20日，反誹謗聯盟直接給Adida發了一封公開信，正面要求其與Kany解約。

輿論的發酵和外界的施壓下，Adida不得不成為最后一個和Kany終止合作的企業。解約后，Yeezi新老產品只能積壓在倉庫中，從奇貨可居變成了燙手的山芋”

Adida宣布：停止生產Yeezi品牌產品，并停止向Kany及其公司支付所有款項”聲明中透露，鑒于第四季度的高季節性，停產將對公司2022年的凈利 潤產生2.5億歐元的短期負面影響。

事實證明，情況比Adida預想的還要糟糕。

3一團亂麻的Adidas

新冠疫情本就對線下銷售產生了重大影響，大量門店關閉，客流量降低，Adida更需要爆款來推動業績復蘇。但***不愁銷的Yeezi被砍掉，Adida產品樹上就只剩那些***微薄的打折產品了

2022年，Adida曾3次下調業績指引，數字說明了一切。目前的表示并沒有達到應有的水平。2023年1月剛剛走馬上任的AdidaCEO比約恩·古爾登表示。

2022年8月，曾準備為了公司財務表示力挽狂瀾的CEO羅思德，突然宣布將于2023年離職，較原定合同期提前3年解約。

宣布離職的十幾天前，羅思德在采訪中坦言：中國犯了錯誤。不夠了解消費者，所以我為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’

世界范圍來看，Adida中國的確敗得最徹底，但中國并不是Adida失敗的個例。羅思德能不再把業績歸于疫情和輿論，坦言犯錯已經是進步了但潰敗真的只是產品不夠“中國元素”么？

吃著國人的飯卻砸了國人的碗”才是這些洋品牌在中國淪陷的直接原因。2020年12月，美國以子虛烏有的強迫勞動問題”打壓新疆棉花。2021年3月，跳出來抵制新疆棉花的H&M集團，很快引發眾怒，第二季度其中國內地銷售額同比下降28%

細心的網友扒出了2020年3月Adida不再使用新疆棉花的聲明，抵制洶涌而來。反之，中國的運動品牌李寧、安踏等則立即展開“維護國家利益自衛”行動，鴻星爾克也用傾囊捐款換來了國人的野性消費”

Adida曾經令人艷羨的黑科技、時尚地位不時失守。曾經依靠給Adida耐克等洋品牌代工的安踏、鴻星爾克甚至普通莆田鞋，已經可以復刻洋品牌的品質，甚至在質量上高出一截。有網友問“如何區分Adida耐克的真假”得到較高認可的回復卻是能穿壞就是真的穿不壞就是假的

近年除了YeeziAdida幾乎沒有能讓人眼前一亮的款。通過與蕾哈娜等明星合作，想重新樹立時尚高地，但都是雷聲大、雨點小。跟洋品牌高傲的姿態不同，李寧有民族情懷的設計，安踏為中國孩子設計的水泥地籃球鞋，鴻星爾克將網友的設計搬上生產線…讓中國品牌親切而生動。

Adida迫在眉睫的庫存問題，已經困擾了十幾年。早在2008年，Adida就因為錯誤預判市場需求，積壓了幾億印有奧運標志的庫存。提前半年訂貨的經銷商，無法依照真實需求訂貨，誤判形勢的面對大量存貨占用資金，只能想盡一切方法低價促銷。

進入新的年份，為了不被下調資質，經銷商又不得不繼續進行與之前同等量級的推銷，進一步惡化了庫存問題。2009年，代理商百麗開始削減Adida門店，達芙妮退出運動品牌代理。

經過數年的清貨，Adida中國的小經銷商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源問題并沒有解決，市場不好的時候這些問題就會暴露出來。因為此原因，歐洲等地的經銷商讓Adida也頗為頭疼。

疫情之前，Adida就處在低現金流和高庫存的狀態。截至2019年12月，Adida庫存高達40.85億歐元，較上年同期增長19%同時現金下降9%至8.73億歐元。

如此一來，疫情中Adida抗擊能力自然比較差。中外經銷商開始瘋狂去庫存，令人震驚的折扣活動成為常態。習慣了打折的消費者，不會再購買正價商品，從而惡化了庫存問題。

庫存只是表示，這背后的終 極難題還是供應鏈。Adida作為輕資產運營品牌，生產和銷售都是外包的其大部分產品在亞洲地區代工生產，再通過海運集裝箱運輸到世界各地，緩慢的供應鏈，讓它跟不上市場變化。不夠柔性的供應鏈，也是此次Yeezi突然下架后，造成巨大庫存的原因。

銷售有利，經銷商的打折、竄貨，不但損害品牌調性，也降低了Adida對市場走勢的把控能力，進一步影響新品開發。渠道建設不力也讓Adida疫情處置上束手束腳，奧特萊斯、經銷商和官方線上的產品區別不大，從而互相鉗制。

上述問題遲遲得不到解決，戰略導向的失誤才是罪魁禍首。2016年，肩負美化財務數字重擔的羅思德上任以來，雖然財務數字有過短期的美好，但利 潤導向卻帶來了深遠的負面效應。

耐克為了判斷市場超前趨勢，不只會深入市場調研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術家和設計師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢。***導向下，Adida只會依照經銷商的需求設計產品，最終設計只能在***妥協中越來越平庸，產品線零散雜亂，品牌失去引 領性。

為了提升利 潤，Adida籃球等眾多領域，開始幾乎零作為，對體育新星一副無所謂的姿態。究其原因，渠道廣告77%投入于績效營銷，只留了33%給品牌建設，跟拿著60%廣告預算的品牌建設當然不一樣。

雖然Adida近幾年電商收入一直增長，但忙著賺錢的對數字化渠道建設沒有明確的規劃，從而錯失了中國線上銷售轉型的機會。

錯誤的戰略指引下，2018年后，Adida進入了一個奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，各大品類的產品和資源迭代的乏力，但凈利 潤和股價卻持續走高。雖然疫情讓Adida遭遇重創，但換個角度看，疫情反而給了清庫存、低折扣促銷以合理性，公司問題被暫時隱藏。

這個時候Yeezi下架，肯定重創Adida短期內中國市場的銷售還難以恢復，供應鏈的問題也很難一蹴而就，如果Kany再帶著Yeezi單飛，對Adida必定是巨大的打擊。

2023年的業績預期中，Adida表示“倘若現有Yeezi產品庫存不再進行銷售，Adida預計將會帶來約12億歐元的營收損失，以及5億歐元的經營利 潤損失。

Yeezi不只是Adida業績的救命稻草，更是時尚領域保管高端身份的門票。

當然，Adida擁有Yeezi版權和設計，只是不能再使用Yeezi名字，所以將這些產品改個名字就能重新上架了從目前Adida對外透露的信息來看，這是大概率事件。但沒了侃爺”Yeezi還能掀起多大風浪，還能澎湃多久都是未知數。

即便Yeezi能穩穩著陸，隨著lululemon等專業運動品牌、中國國潮的崛起，Adida要收復失地，僅僅依靠Yeezi并不夠。

Adida如果不以花花公子、華倫天奴在中國渠道問題導致的淪陷為鑒，不以Yeezi這當頭一棒為破釜沉舟的動力，改“種草”為“種樹”做自我革新和升級，中國市場它終有一天會失去的