鐵打的營盤流水的冰,淘寶直播堅挺
【YKK拉鏈行業新聞】
一、直播電商競爭加劇,淘寶讓位
淘寶作為國內電商霸主,也是電商直播第一個吃螃蟹的玩家。
抖音電商和快手電商尚處于萌芽期時,淘寶直播的生態體系就已經相當幼稚,一大批紅人主播涌現。
例如,2018年,單單薇婭一個直播間就可以實現超20億的引導銷售額。
直播電商全面迸發后,淘寶直播空前繁榮,李佳琦和薇婭多次創下一夜賣爆上百億的交易神話。
每逢618和雙11大促,淘寶直播便會為大家帶來一場交易盛宴。
短短四年左右的時間,直播電商迅速生長為萬億大市場。隨著新玩家的不時入局和直播電商業態的幼稚,直播行業的競爭格局也發生了變化,淘寶直播一家獨大的時代成為過去。
圖源:華經產業研究院)
平臺級玩家中,淘寶、抖音、快手最為活躍,直播電商三方角力,基本盤再次拉大。
淘寶薇婭和李佳琦、抖音羅永浩、快手辛巴家族撐起了直播帶貨的半邊天,直播電商進入“四大天王時代”
加速狂奔中,直播電商亂象頻發,行業風向發生轉變。超頭主播退出中心舞臺,直播行業恢復理性。
但同時,市場競爭也愈發激烈,三大平臺之間的競爭白熱化。
分析淘寶、抖音、快手三者的GMV增速以及銷售成交額相關數據,發現抖音電商的表示十分亮眼。
2020淘寶直播新經濟報告》顯示,淘寶直播2020年完成成交額超4000億元。
據晚點報道,抖音電商2020年全年GMV超越5000億元,同比2019年增長超3倍??焓蛛娚?020年GMV3812億元,落后于前兩者。
再來看去年的數據,2021年,淘寶直播GMV突破5000億元。
而抖音平臺2021年GMV上年同期的3.2倍。有分析師測算,抖音電商2021年GMV已超8000億??焓值脑鏊偻瑯硬诲e,2021年GMV6800億元。
進入2022年,淘寶直播已經布局了整整六年的時間,但是先發優勢逐漸瓦解。
有關數據顯示,今年618年終大考,點淘的排名低于抖音、快手,排在第三位。
平臺接連失去幾位頭部主播后,淘寶直播群龍無首,明顯進入轉型陣痛期。同樣失去頭部主播,抖音的直播生態體系卻沒有受到太大的影響。
有業內人士表示,抖音生態下,也有超級頭部主播,但平臺對超級頭部主播有比較強的控制力和引導性。超頭并不會破壞整體流量生態的均衡性。
抖音的流量分發機制決定了平臺的話語權不會被單***量所壟斷,官方擁有***掌控力。
那么,不是說明抖音不需要頭部主播呢?
也不盡然,實際上,抖音直播對頭部主播的流量存在依賴性。
抖音正處于抖品牌快速生長的階段,從日常披露的榜單數據來看,頭部主播對抖品牌和抖音單品的推動作用無法忽視。
此外,興趣電商到底有沒有天花板也是一個比較有爭議性的話題。
淘寶***優勢在于完善的商品和履約體系,以及龐大的消費者人群。而由興趣激發的需求屬于激動消費,這就給抖音電商帶來了很大的不確定性。
抖音需要借助頭部主播的流量來擴大品牌影響力。
直播電商發展到現在競爭格局開始重塑。不穩定因素過多,淘寶直播必需做出行動。
二、淘寶直播內部生態重建
告別大主播時代,淘寶直播出現流量真空區,頭部主播流量外溢。
不破不立,站在臨時主義的角度來看,淘寶直播需要一場由內而外的革新。一鯨落,新的力量尚未生長起來,現在***時機。
今年5月,淘寶天貓對外公布了從“交易到消費”核心戰略。
淘寶直播作為淘寶天貓內容體系最重要的樞紐,隨即發布“新內容時代”戰略,流量分發機制、商業模式和呈現方式上都做出了翻天覆地的變化。
重構內部生態,淘寶直播重新找到自己要走的路。
根據淘寶直播的最新戰略,首要舉措便是讓直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”以獲取流量新增量的更大空間。
模式上,從成交主要指標改為成交、內容雙指標。
通過雙輪驅動,不只鼓勵效率優先的帶貨模式,還鼓勵主播通過內容化的方式作為生長的主路徑。
這就涉及了淘寶直播一個最核心的轉變,改變流量的分發邏輯。
新的流量分發機制中,淘寶把交易的一局部流量拿來做內容,將專門有一局部流量池子去支持內容化的發展。
有媒體報道,淘寶直播預計在9月底上線調整后的直播域流量分發機制。
和抖音流量機制類似,淘寶直播將會根據直播間開播階段和直播表現,把全域通道下的流量劃分成三個流量池。
前半小時,平臺會灌入少部分流量,測試消費者反饋情況。根據反饋,平臺決定直播間是否繼續在億級流量池、十億級流量池進行分發。
流量分配機制改變后,淘寶直播轉型的道路將更加清晰。
此前,無論是提出扶持中小主播的扶持計劃還是引入站外新主播,都只能解淘寶一時之困。
實行內容種草到成交迸發雙輪驅動的模式,久而久之,淘寶直播將能夠自我生長出能夠服務10億消費者的更專業更有趣主播。
三、淘寶新主播開始爆發
對于平臺而言,一定是需要源源不時的水流入進來,生長進來的允許有些人走,但一定要有新的頂上來,而且也要將這個盤子越做越大。
阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放說出這句話之前,淘寶新主播的迸發就已經開始了
淘寶一直在采用各種手段挖掘新鮮的主播血液。
這段時間,抖音博主一栗小莎子、快手主播小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等外站紅人紛紛涌入淘寶直播間。
日前,淘寶直播還舉辦了中國新主播》大賽,選拔出一支11人的優秀主播隊伍。
頂著內部生態重建和外部格局重塑的雙重壓力,淘寶直播面臨著前所未有的挑戰。
新主播的飛速生長,漸漸淡化了淘寶直播的轉型陣痛,也代表淘寶直播全新時代的來。
曾經有人這樣評價淘寶直播,說“淘寶直播的發展史,一部中小主播的奮斗史”
受到成交導向的影響,淘寶直播的中小主播有過一段心酸往事,很難出頭。
目前來看,淘寶頭部新主播和腰部主播的機會終于到來。
為了打造更加堅挺的健康生態,淘寶直播為此提出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策。
成交量上,目標支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬。
賬號孵化上,目標培育100個粉絲逾越百萬的內容賬號,產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。
大動蕩中主動出擊,淘寶直播邁出了重要一步。
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